Kahvien aallonharjalla

Kansainvälisen Allegra-tutkimuksen mukaan kahvimarkkina on kehittynyt karrikoiden kolmessa aallossa vuosikymmenten saatossa, mutta uusiakin aaltoja on tuloillaan.

Ensimmäisessä aallossa 1950-luvulta lähtien kahvi oli hyödyke, jota ostettiin ruokakaupasta ja nautittiin kotona.

1990-luvulla toisen kahviaallon tiimellyksessä alettiin perustaa brändikahviloita – puhutaan Starbucks-ilmiöstä.

Kahvi kuuluu suomalaiseen elämänmenoon kotona, töissä ja kahvilassa.

”Jos ykkösaallossa juotiin suodatinkahvia kotona, toisessa aallossa alkoi ilmestyä karamelli- ja vaniljalatteja, jolloin kahvi muuttui hemmottelutuotteeksi”, Paulig Pron Account Manager Jori Korhonen avaa.

Kolmannessa aallossa vuodesta 2005 kahvista on alettu puhua kuten viineistä: sen alkuperästä ja viljelijöiden tarinoista, vastuullisuudesta, miten se on prosessoitu ja millaisia makuvivahteita kahvissa on.

Asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen tärkeää

Allegran tutkimus antaa aika teknisen kuvan kahvimarkkinasta, sillä tänä päivänä kaikki kahviaallot lainehtivat sulassa sovussa keskenään. Tutkimus toimii pohjana Pauligin omalle bisnesajattelulle. Sen mukaan kuluttajilla on erilaisia kahvitarpeita, ja Paulig on tunnistanut eri tyyleillä toimivia kahvinmyyntipisteitä.

Take away -kahvin ostaja arvostaa kahvin ostamisen nopeutta ja kätevyyttä.

”On tärkeä ymmärtää, millaisiin hetkiin kuluttaja kahvia ostaa. Meidän tehtävämme on auttaa asiakkaitamme tunnistamaan näiden omien asiakkaiden tarpeita ja kohdentaa tarjonta sen mukaan”, Pauligin Out-of-Home-liiketoimintayksikön kaupallinen johtaja Veli-Matti Korpinen kertoo.

Karkeasti jaoteltuna kuluttaja voi ostaa nopean take away -kahvin tai istahtaa ajan kanssa rauhalliseen kahvilaan. Sama kuluttaja voi tietenkin asioida myös erilaisissa rooleissa eri kahvinmyyntipisteissä.

Take away -kahvin ostajalle on tärkeää, että kahvin saa nopeasti ja myyntipiste on matkan varrella, oli sitten kyse liikenneasemasta, kioskista tai esimerkiksi sairaalan kanttiinista. Näissä myyntipisteissä hyödynnetään kuluttajille tuttuja Pauligin kahvibrändejä, kuten Juhla Mokkaa, Presidenttiä ja City-kahveja, esimerkiksi Cafe New Yorkia tai Singaporea.

Seuraavassa kahviaallossa pohditaan sitä, miten valmistetaan absoluuttisen parasta kahvia.

Sen sijaan olohuonemaisista kahviloista ei haeta nopeaa kahvia mukaan, vaan sinne mennään istumaan ajan kanssa nauttimaan esimerkiksi huolella valmistettua espressopohjaista kahvijuomaa.

Artesaanikahviloissa fiilistellään kahvin mauilla ja kuullaan tarinoita sen alkuperästä ja vastuullisuudesta. Kahvilan tarjonta räätälöityy asiakaskunnan mukaan, ja tarjolla on kahveja, joita muualta ei saa. Tällaisia paikkoja ei ole Suomessa ihan joka niemen nokassa.

”Esimerkiksi oman pienpaahtimomme Robert Paulig Roasteryn tuotteita ei tehdä lainkaan kuluttajamarkkinoille. Näissä kahveissa korostuu tarinankerronta, kahvin alkuperä ja makukuvaus”, Veli-Matti Korpinen toteaa.

Makutottumukset muuttuvat

Siinä missä kahviaallot sekoittuvat toisiinsa, myös take away -pisteiden kahvitarjonta laajentuu, sillä kuluttajien makutottumukset muuttuvat koko ajan. Esimerkiksi puolet suomalaisista kuluttajista suosii tummapaahtoista kahvia.

”Ennen riitti, että take away -kahveissa oli tarjolla yksi vaaleapaahtoinen suodatinkahvi. Nyt vinkkaamme asiakkaillemme, että vaaleapaahtoisen rinnalle kannattaa ottaa tummapaahtoinen kahvi. Nykyään tarjolla voi olla kolmekin erilaista kahvilaatua”, Taika Guttorm Pauligin Out-of-Home-markkinoinnista kertoo.

Puolet suomalaisista kuluttajista suosii tummapaahtoista kahvilaatua.

Take away -pisteisiin, esimerkiksi monille huoltoasemille, alkaa suodatinkahvien ja Tazza-kaakaoiden rinnalle ilmaantua myös cappucinoja sekä erilaisia kylmiä kahvijuomia. Myös näihin Paulig pystyy tarjoamaan ratkaisun.

”Asiakas ei voi jäädä odottamaan minuuteiksi maidon vaahdottamista, vaan myyntipisteen kannattaa hankkia laite, joka valmistaa sen nopeasti”, Veli-Matti Korpinen sanoo.

Entä mitä kahviaaltoja maailmalta on vielä tuloillaan?

”On tunnistettu myös nelos- ja viitosaallot, jotka eivät ole vielä Suomessa vallalla. Nelosaallossa puhutaan siitä, miten saadaan absoluuttisen parasta kahvia. Hifistellään molekyyleillä ja grammoilla samaan tapaan kuin ruoassa puhutaan molekyyligastronomiasta. Viitosaallossa pohditaan jo sitä, miten nelosaaltoa skaalataan. Se on kaikkien aaltojen yhdistelmä”, Jori Korhonen paljastaa.